Storytelling im Content Marketing sieht sich in der Verantwortung, nutzbringend, relevant und so individualisiert wie möglich zu sein. Storytelling ist eine stilistische Methode, um Produkte/Leistungen effektiver anzubieten. Klingt eher nach Gegensätzlichkeiten. Sollte Content Marketing nicht aus sich selbst heraus genügen? Darf Content Marketing bunt sein… und in Farbe? Ist es sinnvoll, mit Instrumenten zu arbeiten, die inhaltlich scheinbar überhaupt keinen Beitrag leisten?

Wir scheinen manchmal vergessen zu haben, dass einfachste Bilder auf Höhlenwänden lange vor der Entwicklung der Sprache in der Lage sein mussten, Erlebnisse von Tagen und Wochen auf einen informativen und emotionalen Punkt zu bringen! Und weil die Menschen damals noch nicht so alt wurden, hatten sie nicht mal so viel Zeit zum Schreiben wie heute. Da gab es keine Briefings, Konzepte, Präsentationen, Marktuntersuchungen oder agile Arbeitsgruppen in autonomen Arbeitssphären. Damals war die Lebenserwartung fast so kurz wie die Farbe an der Wand brauchte, um zu trocknen!

Aber vielleicht entdecken wir ja nur etwas wieder, was uns verloren gegangen ist. Etwa die Fähigkeit, das Wesen eines Produktes zu erkennen oder einen Zusammenhang zwischen Angebot und Bedürfnis herzustellen – die Fantasie so zielorientiert zu beflügeln, dass Menschen etwas wollen, von dem sie eigentlich nie glaubten, dass sie es überhaupt brauchten.

Storytelling meint erst einmal schlicht „Geschichten erzählen“

Es ist eine Methode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Geschichte und meist in Metaphern, Erfahrungen oder Erlebnissen weitergegeben wird. Dabei ist es so, dass in uns allen nach wie vor ein Urinstinkt verankert ist, der Geschichten einen besonderen Stellenwert gibt. Denn Erzählungen waren in Urzeiten lebensnotwendig. Durch sie erfuhren wir, wo Gefahren lauerten, mit welchen Tieren wir uns besser nicht anlegten oder auch welche Pflanzen sich nicht zum Verspeisen eigneten.

Geschichten machen Inhalte spannend

Wie eine Geschichte spannend wird und wie sie grundsätzlich aufgebaut ist, wird wohl am besten im Konzept der Heldenreise von Joseph Campbell beschrieben. In ihr wird das Grundmuster aller Geschichten, der Monomythos, dargestellt. So steht am Anfang einer Geschichte immer ein Impuls, der den Verlauf unseres bisherigen Lebens unterbricht. Das kann etwas Positives, aber auch etwas Negatives sein. Dann beginnt die Auseinandersetzung und es kommt zu Brüchen mit dem alt Bekannten. Diese Brüche, sowohl in der Geschichte, aber auch im Erzählstil, verführen den Leser oder Zuhörer, machen ihn neugierig, so dass er gar nicht anders kann, als uns weiter zu folgen. Das unterscheidet, einfach heruntergebrochen, zum Beispiel ein klar strukturiertes White Paper von einem Anwenderbericht. Dieser hat zwar auch einen Anfang, eine Mitte und ein Ende, also eine Struktur, aber hier sind unvorhersehbare Variationen möglich. Das fesselt den Leser, im Gegensatz zu einem trockenen White Paper.

Storytelling ist viel mehr als „nur“ Geschichten erzählen

Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie die eigenen Kompetenzen in Form von Storytelling verpacken sollten, um ihre Interessenten zu begeistern. Denn insbesondere technische Produkte und Anwendungen sind in der Regel doch sehr nüchtern und sachlich. Das Storytelling dient dazu, dem Kunden die Produkte auf einer emotionalen Ebene näherzubringen. Die emotionale Bindung, die durch die Story aufgebaut wird, bringt dem Kunden den Inhalt auf einer Ebene näher, wie es andere Werbemittel nicht schaffen. Dabei heißt Storytelling aber nicht einfach nur, dass um ein Produkt oder eine Dienstleistung eine Geschichte erzählt wird. Storytelling meint, dass sein Prinzip auf einzelne Werbeformen übertragen wird. So werden Produktfeatures nicht in White Papern kommuniziert, sondern in Anwendergeschichten, die Vorteile eines Produkts werden nicht in einem Spot oder in einer Anzeige genannt, sondern man lässt ein Testimonial davon erzählen. Präsentation rattern nicht nur die Fakten runter, sondern die Zuschauer werden zwischendurch mit persönlichen Anekdoten zum Weiterzuhören motiviert.

Die Mittel des Storytellings

Welcher Mittel bedient sich das Storytelling, um das Content Marketing zu optimieren und das Produkt hervorzuheben? Früher griff man dafür in der Regel auf die eigene Firmengeschichte zurück und erzählte von den Persönlichkeiten dahinter. Heute entwickelt man eine Geschichte vielmehr, indem man auf den Kunden eingeht und fragt, was ihn an dem Produkt interessiert. Dabei muss sich der Kunde mit jemandem identifizieren können. Gute Geschichten haben dabei immer einen Helden und auch einen Anti-Helden. Denn nur mit einer Identifikationsfigur kann man sich vergleichen. Sich zu vergleichen ist übrigens eine der menschlichsten Eigenschaften: So stellen wir fest, wo wir stehen und ob wir auch so sein wollen wie die Vergleichsperson. Können wir uns identifizieren, ahmen wir nach, was uns gefällt – und kaufen zum Beispiel auch das, was meine Identifikationsfigur hat. Man erinnere sich an die Werbung mit Herrn Kaiser: Jeder konnte sich damit identifizieren und die Werbung ist einer ganzen Generation bis heute im Gedächtnis. Der zweite Bestandteil einer guten Geschichte: Ungewöhnliche Zusammenhänge und verquere Handlungsstränge zeigen Perspektiven, die vorher nicht sichtbar waren. Inspirieren Sie Ihre Kunden!

Was Storytelling im Content Marketing leisten kann:

• Neugier entfachen
• Spaß machen
• Unterhalten
• Durch persönliche Geschichten aus dem Unternehmen Nähe erzeugen
• Probleme lösen
• Know-how transportieren durch Anleitungen, Informationen etc.
• Handlungen einfordern, z. B. durch Call-to-Action

Wie wichtig Bilder für das Storytelling im Content Marketing sind:

Ein bekanntes Beispiel, das die Kraft und Überlegenheit von Bildern zeigt, war der Intermedia-Kongress 1985 in Hamburg. Hier wollte das Magazin STERN ein Zeichen für das Bild setzen. Es entstand das Projekt „Pictures in our Minds“ von Michael Schirmer. Statt Bildern sah man nur schwarze Tafeln, auf denen in weißer Schrift die Beschreibungen bekannter Fotos zu lesen waren. Diese Bilder waren jedoch so bekannt, dass sie sich regelrecht in das Bewusstsein der Betrachter eingebrannt hatten. Im Jahr 2006 veröffentlichte Michael Schirmer eine weitere Fotostrecke namens „Bye Bye“. Diesmal nur ein Bild und keinen Text. Auch hier waren es sehr bekannte Fotos, jedoch mit dem Unterschied, dass ihnen Details fehlten. Dennoch ist die Erinnerung an die darin fehlenden Personen oder Gegenstände vorhanden und man ergänzt sie automatisch. Und was machen Marketer aus diesen Erkenntnissen? Sie gehen darauf ein. Ein besonders gelungenes Beispiel ist Red Bull mit Felix Baumgartners Sprung aus dem All.

Einfache Tipps, wie Bilder noch spannender werden:

• „Vordergrund macht Bild gesund“ – Weitwinkel und Telelinsen kann man auch für Smartphones nutzen und so ganz neue Eindrücke schaffen.
• Robert-Capa-Effekt – „Wenn das Bild nicht gut genug ist, geh näher heran“, das Zitat des berühmten Fotografen meint nichts Anderes, als dass Bilder mitten aus dem Geschehen viel mehr erzählen als jedes gestellte Foto.
• Sequenzprinzip – Zuerst schafft man eine erste allgemeine Orientierung. Am Beispiel „Mallorca ist vermüllt“ heißt das, dass eine Großaufnahme vom Strand und Meer gezeigt wird, dann eine Verbindung (Strand mit Mülleimern) und dann die Kernaussage (volle Mülleimer überall).

Dies sind Maßnahmen, die leicht umzusetzen sind und gleichzeitig tolle Effekte und vor allem mehr Sichtbarkeit im Netz erzielen.

Überzeugende Beispiele für Storys im Content Marketing:

• Story: „Sei kein Held, lass anderen den Vortritt.“ Ein Beispiel dafür ist Rügenwalder Mühle. Der Hersteller hat einen Trend früh erfasst und trotz völlig gegensätzlichem Produkt darauf reagiert. Rügenwalder Mühle hat eine vegetarische Wurst erfunden und damit gezeigt, wie es auch anders gehen kann.
• Story: „Sei ein Pionier – wenn du es kannst.“ Ein Beispiel hierfür ist Frosta mit seinem Zutaten-Tracker.
• Story: „Denke nachhaltig! Wenn sich eine Tür schließt, öffnet sich eine neue! – auch für das Noma.“ Der Gastronom plant, das Spitzenrestaurant in eine Urban Farm zu verwandeln.
• Story: „Zeige Emotionen!“ Bestes Beispiel: die Happiness-Kampagne von Coca-Cola.
• Story: „Tough Enough!“ Auch eine bisher eher „trockene“ Branche wie die der IT kann lustig sein. Dies bewies Dell mit „Take IT easy – Das Leben in der IT ist schon hart genug!“

Fazit:

Während bei gewöhnlichen Werbeinstrumenten die Fakten, also das „was“, im Vordergrund stehen, geht es beim Storytelling im Content Marketing eher um das „wie“. Bevor du eine Geschichte erzählst, eine Pressemitteilung schreibst, einen Slogan textest, einen Tweet absetzt oder deiner Facebook-Community Aufmerksamkeit abverlangst: Überlege dir, wie du deine Inhalte vermitteln möchtest. Was ist dein Erzählziel?

Die wichtigsten Fragen aber sind: Was bringt die Geschichte dem Empfänger? Was soll er danach denken, fühlen oder tun?